Fashion-индустрия с опаской смотрит на будущее экономики

Модный портал Business of Fashion и консалтинговый гигант McKinsey & Company опубликовали отчет о состоянии модной индустрии в 2019. Ситуация в этом секторе — один из важнейших показателей развития мировой экономики. Поэтому неудивительно, что индустрия остро реагирует на все изменения, происходящие в мире. Потенциальная смена фазы экономического цикла вызывает беспокойство у fashion-отрасли относительно перспектив на год. После длительного периода роста сектора стратегическими приоритетами, скорее всего, станут обеспечение гибкости и повышение производительности. В то время как в прошлом году большинство участников рынка сохраняли оптимизм перед лицом неопределенности, в этом году чётко вырисовываются признаки ослабления глобального экономического роста. Глобальный рост в среднем превысил 2,5% за годы, прошедшие после финансового кризиса, но есть признаки рецессии. Кроме того, после длительного периода адаптивной денежно-кредитной политики Федеральная резервная система США и другие центральные банки начинают повышать процентные ставки, увеличивая стоимость кредитования для компаний. Европейский Центральный банк также сигнализирует об ужесточении денежно-кредитной политики в ближайшие месяцы, увеличивая вероятность замедления роста. Прогнозы Всемирного банка, МВФ и ОЭСР говорят о сокращении темпов роста на развитых рынках до 2020 года и выравнивании кривой роста на развивающихся рынках. Многие эксперты считают, что Европа, Латинская Америка и Ближний Восток могут быть наиболее уязвимы к замедлению роста. США и Китай также могут столкнуться с этой проблемой: во-первых, в индустрии может возникнуть настоящий кредитный «пузырь», во-вторых, динамика торговли может повлиять на потребительские расходы и рост fashion-сектора. Кроме того, страны с развитой экономикой стремятся увеличить производительность труда, которая не менялась уже почти восемь лет, после того как резко упала вследствие мирового финансового кризиса, в то время как значительные достижения в области автоматизации и цифровизации производства начинают давать свои плоды. Преодолеть глобальную тенденцию удалось Китаю и Индии, которые продолжают наращивать производительность труда, измеряемую ВВП на одного занятого человека. (Рост производительности труда и увеличение числа занятых являются ключевыми факторами экономического роста.) Эти официальные прогнозы также отражаются на настроении лидеров индустрии. В опросе более 1000 международных руководителей и руководителей различных отраслей, опубликованном McKinsey в сентябре 2018 года, около 41% ожидали ухудшения глобальных экономических условий по сравнению с 35% в июне 2018 года и всего 15% в декабре 2017 года. Это мнение перекликается с позицией МВФ, управляющий директор которого Кристин Лагард заявила на заседании Бреттон-Вудского комитета в октябре 2018 года о том, что “мы не только видим облака на горизонте – многие из них напоминают настоящие тучи, и это сулит нам гораздо большее, чем просто морось." Ничто из этого не осталось незамеченным в fashion-индустрии. Ее участники рассматривают экономические условия как потенциальную проблему и называют их третьим по величине трендом на 2019 год в последнем исследовании BoF-McKinsey State of Fashion. 42% ожидают ухудшения условий в отрасли в 2019 году. За исключением респондентов из США и люксового сегмента, которые сохраняют оптимизм, большинство руководителей негативно оценивают перспективы на будущий год. Высокие показатели мировой экономики в последние годы сопровождались ростом инвестиций со стороны игроков модной индустрии. 68% компаний выросли в стоимости за последние пять лет, в то время как только 22% потеряли. Средние продажи, общие и административные расходы (SG&A) составили 36% от продаж в 2017 году по сравнению с 34% в 2013 году, согласно анализу Глобального индекса McKinsey. Главными источниками роста продаж были названы омниканалы и электронная коммерция, развитие возможностей CRM, увеличение производительности магазинов и инвестиции в создание бренда. С затратами на проданные товары (COGS) ситуация более сложная. За последние пять лет отношение COGS к выручке увеличилось на 0,5% или более - для 43% компаний в MGFI и более чем на 2% - для 25% компаний, часто из-за последствий уценки. Чтобы компенсировать влияние замедления роста и роста издержек, компаниям необходимо разработать стратегическую программу повышения производительности. Ряд из них уже предприняли шаги, реализуя программы сокращения расходов и реструктуризации. В результате коэффициенты SG&A стали более фрагментированными, причем ведущие компании наблюдают более медленные темпы роста затрат, чем отстающие. Среди компаний, которые намерены активно действовать, - производитель чулочно-носочных изделий и одежды для тела Wolford, запустивший программу реструктуризации в конце 2017 года; J. Crew, сообщивший в 2017 году о намерении сократить расходы и провести ребрендинг; H&M, планировавший сократить расходы на 5-6%; Under Armour, совсем недавно объявивший о планах продолжать повышать производительность. Строя планы на предстоящий год, 17% респондентов опроса BoF-McKinsey State of Fashion заявили, что они будут больше фокусироваться на оптимизации затрат, а не на росте продаж. Основные направления повышения эффективности производства включают пересмотр организационной структуры (рост на 11% по сравнению с 2018 годом), диагностику возможностей повышения эффективности и снижение сложности ассортимента продукции. Тем не менее, доля руководителей, планирующих сосредоточиться на реструктуризации затрат, ненамного выше, чем 16% респондентов, которые сказали то же самое в прошлом году, предполагая, что, несмотря на общую обеспокоенность экономическим развитием, сокращение расходов еще не является главным приоритетом в повестке дня для fashion-индустрии. Анализ "победителей и проигравших" в McKinsey Global Fashion Index может подтолкнуть игроков сделать шаг навстречу увеличению эффективности: в среднем за последние пять лет компании, генерирующие 20% экономической прибыли, отмечали значительно более низкие SG&A и COGS в качестве доли дохода (4% и 6% соответственно), по сравнению с теми, которые находятся среди акторов, генерирующих 80%, что предполагает зависимость между поддержанием низких затрат и значительной прибылью. По мере изменения макроэкономического ландшафта компании, возможно, будут стремиться защитить себя от замедления роста, применяя меры “шоковой терапии”. В первую очередь они будут направлены на увеличение производительности за счет повышения эффективности и сокращения расходов. Для того, чтобы это удалось, игрокам fashion-индустрии следует стремиться одновременно к повышению производительности и к внедрению инноваций: автоматизация производства, принятие решений на основе анализа, обзор омниканального следа и реорганизация для повышения гибкости. Те, кто сумеет это сделать, скорее всего, получат вознаграждение в виде значительно возросшей производительности.